Lässytä niin, että tuntuu!

https://cocomms.com/2018/10/11/aito-tunnereaktio-kampanjan-kulmakivi/

Aito tunnereaktio on kampanjan kulmakivi.

Olen dinosaurus, joka haluaa vielä katsoa lineaarista televisiota ja lukea sanomalehteä. Olen osumaetäisyydellä kaikkiin kuolinkorinoitaan veteleviin tv- ja printtimainontakampanjoihin, jotka nykyisessä viimeisen päälle kohdennetussa digitaalisessa ympäristössä on jo aikaa sitten leimattu saattohoidon kroonikkopotilaiksi. Pari viimeaikaista kyseisissä kanavissa vastaan tullutta kampanjaa nousee kuitenkin ylitse muiden vaikuttavuudessaan ja mieleenpainuvuudessaan, kumpikin omasta syystään.

Pari viimeaikaista kyseisissä kanavissa vastaan tullutta kampanjaa nousee kuitenkin ylitse muiden vaikuttavuudessaan ja mieleenpainuvuudessaan, kumpikin omasta syystään.

Elisan ”Kun elämä kutsuu, työ vastaa” -työnantajamielikuvakampanja on erinomainen. Hesarin etusivun mainoksessa kerrotaan, miten työpaikka joustaa eri elämäntilanteissa. Katseenvangitsijana toimii lutuinen koiranpentu, mutta tekstisisältö kertoo, että Elisassa hyväksytään ihmisten oma arkielämä ja ymmärretään sen tuomat ajankäytön haasteet. Puunjalostusteollisuudessa henkilöstöpuolella toimiva ystäväni on useamman kerran huokaissut, miten hieno ja nykyajan työntekijöiden toiveisiin vastaava kyseinen mainos on ja kuinka se toivottavasti puhuttelee kaikkien yritysten johtoa. Kampanja toimii, koska olen samaa huokailua kuullut muiltakin ruuhkavuosien kanssa matsia ottavilta ihmisiltä.

S-ryhmän ”Mieliruokaa kaikille mahoille” -kampanja vie ärsytyskynnyksen yli naiiviuudellaan ja huuhteluainemainoksesta lainatuilla hahmoillaan. Kampanja ilmeisesti on suunnattu Prisma-perheille, joiden kakarat saavat kirkumiskohtauksia karkkihyllyn luona. Mielistelevä ote yrittää kai tarjota raivoavalle uhmaikäiselle tai hänen vanhemmalleen mielikuvaa siitä, että porkkana on sittenkin parempi vaihtoehto kuin Fanipala-pussi. En kuulu selkeästikään kohderyhmään, koska mainoksen lässytys aiheuttaa ikävän halun heittää telkkaria kaukosäätimellä. Kampanja toimii kuitenkin varmasti pikkulapsiperheissä.

Vaikka toinen kampanjoista herättää ihastunutta huokailua ja toinen ärsyttää, saavat molemmat aikaan sen tärkeimmän – tunteen. Tarkkaan kohdennetuissakin kampanjoissa idean, tarinan sekä kohderyhmien valinnan tulee olla pilkuntarkkaa käsityötä, jotta kampanjalla päästään käsiksi aitoihin tunnereaktioihin ja mitattuihin tuloksiin. Lisäksi tuotannon pitää vastata idean tasoa, ettei hyvä idea katoa huitaisten tehtyyn toteutukseen.

Tarkkaan kohdennetuissakin kampanjoissa idean, tarinan sekä kohderyhmien valinnan tulee olla pilkuntarkkaa käsityötä, jotta kampanjalla päästään käsiksi aitoihin tunnereaktioihin ja mitattuihin tuloksiin.

Alla vielä pieni muistilista kampanjan luomiseen. Kannattaa aina kysyä nämä asiat:

Kohderyhmän valinta – missä he ovat tai mistä heidät tavoittaa? Mitä he seuraavat ja ketä he kuuntelevat?

Idea – mikä kohderyhmää kiinnostaa? Mikä tekee tästä ideasta uuden ja autenttisen? Onko tarina mukaansatempaava?

Suunnittelu – toimiiko idea käytännössä? Jos ei toimi, saadaanko se toimimaan pienillä muutoksilla? Kenet saadaan mukaan kampanjaan vahvistamaan viestiä? Mikä on paras ajankohta ja kesto?

Mittarit – milloin kampanja on onnistunut ja miltä onnistuminen näyttää? Miten mittarit muutetaan numeerisiksi ja laadullista onnistumista mittaaviksi? Voidaanko kurssia korjata jo kampanjan aikana ja ottaa oppia, jos mittarit eivät kerro onnistumisesta?

Toteutus – miltä kampanja näyttää ja missä se näkyy? Muistuttaako kampanja alkuperäistä ideaansa? Tukevatko kaikki elementit toisiaan ilman turhia rönsyjä? Onko kokonaisuus yhtenäinen ja näkyvä?

 

Heli Koenkytö
Director, Campaigns & Technology

Posted By

Jasmiina Ruotsila