Sosiaalinen markkinointi tulee Suomeen – opi perusasiat nyt

https://cocomms.com/2016/12/14/sosiaalinen-markkinointi/

Cocommsin Gurutalk pureutui viime perjantaina sosiaaliseen markkinointiin. Jos sanapari on vielä uusi etkä päässyt paikalle, tässä tiivistys siitä, mistä sosiaalisessa markkinoinnissa on kyse ja mihin sitä voi käyttää. Juuri nyt on hyvä aika ottaa aihepiiri haltuun, sillä Gurutalkin puhujat alleviivasivat, että sosiaalinen markkinointi yleistyy Suomessa tulevaisuudessa.

 

Käsitteet:

 

Sosiaalinen markkinointi käyttää kaupallisen markkinoinnin keinoja muuttaakseen ihmisten käyttäytymistä parempaan. Se eroaa kaupallisesta markkinoinnista siinä, että kun ensimmäinen tuo hyötyä esimerkiksi yritykselle, jälkimmäinen tuo hyötyä yksilölle ja yhteiskunnalle. Klassisimmillaan sosiaalinen markkinointi yhdistyy terveysviestintään, mutta sitä voi soveltaa myös kaupallisiin tarkoituksiin.

 

Näistä esimerkeistä saa nopeasti kuvan, mitä sosiaalinen markkinointi voi yksinkertaisimmillaan olla:

 

  1. Perussa toteutettu kampanja sai nuoret hakeutumaan suojaan auringonpaisteelta kekseliäällä tavalla.
  2. Thaimaalainen tempaus antoi tupakoiville aikuisille mietittävää.

 

Perusteellisemmaksi iltalukemiseksi suosittelen Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen opasta Sosiaalisen markkinoinnin ABC.

 

Sitten käytäntöön:

 

Sosiaalisen markkinoinnin prosessin voi tiivistää näin:

 

  1. Määrittele, mitä käytöstä haluat muuttaa.
  2. Hanki tietoa kohderyhmän arjesta, että ymmärrät heitä.
  3. Segmentoi kohderyhmä keräämäsi tiedon perusteella.
  4. Löydä vaihtoehtoja ei-toivotulle käytökselle.
  5. Toteuta muutosohjelma.
  6. Arvioi ja seuraa onnistumista, tee tarvittavat muutokset.

 

THL:n oppaasta löytyy kättä pidempää joka kohtaan, mutta pysähdytään kohtiin 3 ja 4.

 

Suomessa etenkin terveyskampanjat roiskaistaan vielä herkästi kaikelle kansalle miettimättä, kenet voimme oikeasti tavoittaa ja kenen kanssa tuhlaamme aikaamme. Sosiaalinen markkinointi lähtee siitä, että suuren yleisön tavoittelun sijaan esimerkiksi tupakoitsijoihin tutustutaan ensin sen verran, että löydetään heidän erilaiset alaryhmänsä tunteineen ja motiiveineen. Näin on tehty esimerkiksi Tupakatta paras amiksessa -hankkeessa, josta Gurutalkissa kertoi Raha-automaattiyhdistyksen erityisasiantuntija Elina Varjonen.

 

Tupakkahankkeen taustatyövaiheen keinovalikoimassa oli muun muassa kohderyhmäanalyysejä, kyselyitä, haastatteluja, työpajoja, palvelumuotoilua ja havainnointia. Hankkeeseen voi tutustua tarkemmin täällä. Perusteellinen taustatyö vie aikaa ja rahaa, mutta se kannattaa. Ethän rakentaisi taloakaan hiekalle, miksi haaskaisit oman tärkeän asiasi huutamalla sen tuuleen?

 

Kun alaryhmät on tutkittu, pitää miettiä ne interventiot, jotka saisivat kunkin ryhmän muuttamaan käytöstään toivottuun suuntaan. Tämä onkin se vaikein jumppa, joka vaatii rutkasti luovuutta ja varmasti myös ulkopuolista ideointi- ja toteutusapua. Varjonen muistutti, että jos et tarjoa ei-toivotun mutta rakkaan tavan tilalle jotain helppoa ja houkuttelevaa, epäonnistut. Samaa korosti australialaisen Griffith Universityn tutkija ja Viisi per päivä -kampanjan vetäjä Ville Lahtinen. Sosiaalisen markkinoinnin kampanja voi tökätä ihmisiä oikeaan suuntaan, mutta toivottua uutta käytöstä on myös palkittava joka käänteessä, kuten tämä nerokas liikenneturvateko osoittaa. Ilman palkintoa paluu vanhaan, mukavaan paheeseen on liian houkutteleva. Vieläkö haluat vain toitottaa ihmisille, että valitse rappuset liukuportaiden sijaan ja käytä turvavyötä?

 

Tulokset:

 

Toimiiko sosiaalinen markkinointi käytännössä? Muuttuuko ihminen ja mihin suuntaan? Ei kyseessä tietenkään ole autuaaksitekevä temppuvalikoima, joka parantaa maailman. Emme voi tietää, syökö ihminen ostamansa omenat tai kestääkö tupakkalakko oikeasti. Mutta ainakin sosiaalisen markkinoinnin keinoin voi vähentää umpimähkään roiskimista ja yleistä lässytystä, mikä säästää selvää rahaa. Sillä jossakin joku syö ne omenat ja lopettaa tupakoinnin ja saa vähän paremman terveyden. Sosiaalisen markkinoinnin keinoihin kuuluu myös toimenpiteiden onnistumisen tarkka mittaaminen. Tässä on ryhdistäytymisen paikka niin projektin alkuunpanijalle (vaatikaa) kuin viestinnän ja markkinoinnin kumppaneille (toteuttakaa).

 

Ja lopuksi ne kaupalliset tarkoitukset. Sitran johtava asiantuntija Sari Rautio muistutti Gurutalkissa, että esimerkiksi vakuutusyhtiötä varmasti kiinnostaa, miten se saisi asiakkaansa laihtumaan ja siten vähemmän ylipainoon liittyvien sairauksien aiheuttamia kuluja kontolleen. Ville Lahtinen taas muistutti, että esimerkiksi Unilever kampanjoi puhtaan veden ja hygienian puolesta siksi, että veden saatavuus ja peseytyminen saippualla lisäävät lopulta myös yhtiön tuotteiden myyntiä. Hyvällä asialla voi saada hyvät tulokset.

 

 

Klikkaa ja katso Ville Lahtisen haastattelu Gurutalkista:

Posted By

Aino Pekkarinen