Hyvä tarkoitus – ketä kiinnostaa?

https://cocomms.com/2016/11/01/hyva-tarkoitus-keta-kiinnostaa/

Loka-marraskuun vaihteessa vaaleanpunaiset rusetit vaihtuvat viiksien kasvattamiseen, kun rintasyöpätietoisuuden edistäminen antaa tietä eturauhassyövälle. SOSTE eli Suomen sosiaali ja terveys ry listaa sivuillaan viitisentoista muuta järjestöjen teemapäivää tai -viikkoa Movemberin ajalle. Tämä on vähän verrattuna vaikkapa toukokuun lähes kolmeenkymmeneen kampanjaan.

 

Some-kanavat täyttyvät hyvän asian puolesta puhuvista kampanjoista ja niiden viestiä eteenpäin jakavista käyttäjistä. Tykkään tämänkin vuoden roosa nauhasta ja väri on lähellä sydäntäni – puhumattakaan, että rintasyöpätietoisuus on tärkeä asia – joten miksi en jakaisi vaaleanpunaisia tähtiä, nuotteja ja sydämiä Instassani? Diabetespäivänä päälle sinistä, sydänpäivänä punaista, #tyttöjenpuolesta-nauha ranteeseen…

 

Tänä syksynä olen kuitenkin huomannut itsessäni oireita hyvien asioiden hashtag -ähkystä. Enkä varmaankaan ole ainoa. Kun meitä pommitetaan tietoisuuskampanjalla toisensa perään, eikö väistämättä käy niin, että tärkeisiin asioihin turtuu?

 

Kun kaikki on tärkeää, mikä enää on?

 

Me terveysviestinnän parissa työskentelevät olemme usein sen haasteen edessä, että pitkäjänteinen työ, jota sairauksien hoidon eteen tehdään, ei useinkaan nouse suurta yleisöä kiinnostavaksi uutiseksi. Teemapäivät, -viikot ja -kuukaudet tulevat tässä avuksi tarjoamalla ajankohtaisuuden elementin, jonka ansiosta eri sairauksista tulee uutisaiheita – ainakin kerran vuodessa.

 

Usein tietoisuuskampanjalla kerätään rahaa. Roosa nauha -keräyksen tämän vuoden tavoite, 1,5 miljoonaa euroa, on huikea summa (toivottavasti siihen päästään!). Julkisten tukien vähentyessä yksityishenkilöiden ja yritysten merkitys rahoittajina kasvaa.

 

On kuitenkin paljon tietoisuuskampanjoita, joiden tavoitteena on ”vain” lisätä tietoisuutta tärkeästä asiasta. Ja hyvien asioiden hashtag -ähkyssä potentiaaliset some-jakajat saattavat jopa kääntyä kampanjointia vastaan. Some- ja muun näkyvyyden tavoittaminen alkaa olla jatkuvasti hankalampaa.

 

Viestintätoimistossa meidän elinehtomme on suunnitella ja toteuttaa asiakkaillemme toimenpiteitä, jotka tukevat heidän liiketoimintaansa ja joiden tulokset näkyvät lopulta sen kuuluisan viivan alla. Viestinnän tulosten mittaaminen ei koskaan ole ihan yksinkertaista, mutta tietoisuuskampanjoiden kohdalla se voi olla hyvin hankalaa.

 

Mitä jos emme tyytyisikään vain tietoisuuden lisäämiseen, vaan vaatisimme kampanjoilta enemmän?

 

Mitä jos määrittelisimme, mitä konkreettista haluamme saada kampanjalla aikaan? Mitä jos uskaltaisimme puhua niille, joita asia todella koskee – Syöpäsäätiökin on huomannut, että Movember ei nykyisellään tavoita eturauhassyövän riskiryhmää eli yli 65-vuotiaita miehiä. Mitä jos asettaisimme tavoitteeksi mitattavissa olevan käyttäytymisen muutoksen, vaikka sen, että naiset tutkisivat rintojaan aiempaa enemmän.

 

Esimerkki maailmalta: Teksasissa vain 19 prosentilla latinolapsista oli autossa turvaistuin, kun muissa väestöryhmissä osuus oli 62 prosenttia. Kohderyhmätutkimuksessa selvisi, että latinoäidit uskoivat lastensa kohtalon olevan ”Jumalan käsissä”, eivätkä näin ollen pitäneet turvaistuimia tärkeinä. Suur-Dallasin vahingonehkäisykeskus otti yhdeksi toimenpiteeksi valistuskampanjaansa sen, että pyysivät paikallisten seurakuntien pappeja siunaamaan tukirahoin hankitut turvaistuimet ennen niiden jakamista latinoperheille. Kolmessa vuodessa turvaistuinten käyttöaste nousi väestöryhmässä 72 prosenttiin, ohittaen muut väestöryhmät kolmella prosenttiyksiköllä. Sama lähestymistapa ei toiminut afrikkalaisamerikkalaiseen yhteisöön sovellettaessa – se tepsi vain latinoyhteisössä, koska se perustui tuon yhteisön erityispiirteisiin. (Esimerkki napattu THL:n julkaisemasta Sosiaalisen markkinoinnin ABC:stä)

 

Käyttäytymisen muuttamiseen tähtäävien kampanjoiden taustalla on useimmiten sellaisia tahoja, joiden tehtävä on ratkaista erilaisia yhteiskunnallisia haasteita, vaikkapa vähentää tupakointia tai edistää terveellisiä ruokailutottumuksia. Nyt kun vastuullisuuden vaatimukset lisääntyvät ja vastuullisuudesta tulee yhä tärkeämpi osa brändimielikuvia, myös yritysten kannattaa rohkeasti haastaa hyvää tekevät kampanjansa. Miten niiden avulla oikeasti muutetaan ihmisten toimintaa?

 

Posted By

Katri Pelli-Vauhkonen