Katso, tissit! Miehet markkinointiviestinnän kohteina

https://cocomms.com/2016/02/08/katso-tissit-miehet-markkinointiviestinnan-kohteina/

Markkinointiviestinnän ja ylipäätään viestinnän haasteellisiin kohderyhmiin kuuluvat perinteisesti miehet, nuo ikuiset lapset.

 

Tätä haastetta on tutkinut Cocommsin kansainvälinen kumppani Ketchum. Se julkaisi laajan tutkimuksen siitä, mihin miehet Z-sukupolvesta noin viisikymppisiin uskovat ja miten nämä käyttäytyvät viestinviejinä.

 

Tutkimus onnistuu rikkomaan myyttejä kuten sen, että miehet pyrkivät aina käyttäytymään ikäistään nuorempien lailla. Sen sijaan perinteiset ikäryhmät ovat menettäneet merkityksensä, kun eri-ikäiset miehet hakevat toimintamalleja ja kiinnostuksen kohteita ristiin rastiin eri ikäryhmistä itselleen sopivasti yhdistellen. Olisikin parempi puhua mikro-ikäryhmistä.

 

Toki ikäryhmäpainotustakin on edelleen havaittavissa. Siinä missä milleniaaleista vanhimmat, Y-sukupolven edustajat sykkivät sujuvasti sirpaloituneessa maailmassa ja hakevat nopeita voittoja, aikuistuvaa tai juuri aikuistunutta Z-sukupolvea (18–24-vuotiaat) määrittävät perinteisenä pidetyt perhekeskeiset arvot.

 

Markkinointiviestinnänkin pitäisi puhutella aiempaa vahvemmin miehiä yksilöinä, ei niinkään ikäryhmänsä tai jopa sukupuolensa passiivisina edustajina.

 

Millainen markkinointipuhe sitten vetoaa eri sukupolvien miehiin?

 

Z-sukupolvi (18–24) Y-sukupolvi (25–34) X-sukupolvi (35–44) 45–54-vuotiaat
Juuri aikuiseksi kasvaneet Z-sukupolvelaiset ovat vanhempia milleniaaleja huomattavasti tarkempia siitä, onko viesti jakamisen saati omaksumisen arvoinen. Heitä puhutellessa täytyy unohtaa yleistykset ja oletukset ja räätälöidä viesti yksilöä puhuttelevaksi. Viestisi saa suhteellisen helposti vastakaikua ja leviää salamannopeasti kaikissa kanavissa, kunhan se puhuttelee suoraan milleniaaleiksi kutsuttua ikäpolvea. Sukupolvi X ei pidä itseään ja tarpeitaan piilossa. Viestin tuojan pitää vain tunnustaa näiden asema tämän päivän johtajina.

 

Jos muistat imarrella heitä ja antaa heille arvostusta, saat heistä lojaalin kumppanin.

Omaa hautaansa kaivavat markkinoijat, jotka unohtavat tämän suurten ikäluokkien ja X-sukupolven välissä olevan ikäryhmän.

 

Kaikkien aikojen omaisuuden kerännyt sukupolvi on valmis käyttämään sitä. Lisäksi tämä ikäluokka on kaikkein vähiten brändiuskollinen.

 

Tutkimuksen ikäluokkajaottelu ei sovi sellaisenaan Suomeen, sillä täkäläiset 45–54-vuotiaat tulivat työikäisiksi 1990-luvun alussa juuri pahimpina laman ja rakennemuutoksen vuosina. Esimerkiksi tilastokeskuksen tutkimuksen mukaan tämä ikäluokka tekee eniten osa-aikatyötä, vaikkei haluaisikaan, ja sen nettovarallisuudessa on kuoppa molemmin puolin oleviin ikäluokkiin verrattuna.

 

Sen sijaan jaottelu toimii Suomen osalta paremmin, jos 45–54-vuotiaiden tilalle laittaa ikäluokat 55 vuotiaista suuriin ikäluokkiin.

 

Unohda lauma, keskity vaikuttajiin

On siis syytä hylätä stereotyyppiset käsitykset miehistä ikuisina lapsina, jotka laumana juoksevat uusien ilmiöiden perässä. Sen sijaan jokaisella ikäpolvella on omat vaikuttajansa ja kanavansa, joista omaksutaan itseä kiinnostavat sisällöt.

 

Yhteistä eri ikäryhmille on se, että vaikuttajat jakavat parhaiksi katsomansa sisällöt useimmiten vain pienelle lähipiirille. Kun onnistut puhuttelemaan näitä ”Alpha Man-fluencer”-vaikuttajia, olet hyvin lähellä ostohalukkaita miehiä.

 

Lähteenä on käytetty Ketchumin The New Man Code -raporttia.

 

X-sukupolveen kuuluva kirjoittajakin kaipaa ajoittain imartelua.

Posted By

Joni Svärd